導(dǎo)語(yǔ)：人們愛名牌的原因，包括精致的做工與設(shè)計(jì)，卻遠(yuǎn)非全部。
名牌就是現(xiàn)代人穿在身上的黃金圣衣
人們愛名牌的原因，包括精致的做工與設(shè)計(jì)，卻遠(yuǎn)非全部。否則實(shí)在很難解釋，只是扯壞、破洞的純棉T恤衫，打上Balmain的logo，身價(jià)就暴漲百倍不止。不少看客認(rèn)定這是漫天要價(jià)。然而不能否認(rèn)，名牌背后的歷史傳承、風(fēng)格文化、品牌形象，都是價(jià)簽上的一部分，無(wú)法復(fù)制，也不可替代。
最愛也最懂得頂級(jí)品牌的日本人認(rèn)為，名牌就是現(xiàn)代人穿在身上的黃金圣衣。日本著名服裝設(shè)計(jì)師山本耀司Yoji Yamamato更是說(shuō)過：“名牌是盔甲，保護(hù)你遠(yuǎn)離外界傷害。”實(shí)際上，一個(gè)苦心經(jīng)營(yíng)多年的成熟品牌所帶來(lái)的心理價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其物質(zhì)價(jià)值，也正因此，鑒賞名牌并不能單單從觀感和觸感等直觀感受入手，只有當(dāng)你了解了品牌背后的歷史與那些人們津津樂道的故事，才會(huì)真正體會(huì)到“商品的味道”。
讓品牌代表你說(shuō)話
每個(gè)成熟品牌背后，一定有一個(gè)無(wú)可復(fù)制與替代的品牌形象。人們選擇品牌的過程中，實(shí)際上也選擇他的社交圈，以及公眾印象。你甚至用不著說(shuō)話，穿著已經(jīng)表達(dá)了一切。美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)有一個(gè)所謂的標(biāo)準(zhǔn)形象，成功男士穿著Ralph Lauren，他的妻子穿Dior，情人則穿Versace，這就是它們各自的特有氣質(zhì)，且并非隨機(jī)產(chǎn)生，而是品牌經(jīng)過多年的精心打造和導(dǎo)向才最終形成。以Dior為例，John Galliano接掌該品牌時(shí)，Dior在法國(guó)女性心目中的形象已經(jīng)有點(diǎn)老態(tài)龍鐘，John以大導(dǎo)演庫(kù)布里克的名作《大開眼界》中Nicole Kidman的角色為原型，重新定義了Dior女人，并通過一系列禁忌大膽甚至堪稱情色的廣告，成功扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)于Dior原本的刻板印象，讓Dior品牌與“風(fēng)情萬(wàn)種”這一特質(zhì)緊密聯(lián)系起來(lái)。而Versace則是自成立以來(lái)始終大打性感牌——在北京，高級(jí)夜場(chǎng)的女性工作者們一度讓他家的蛇皮短裙買斷了貨。
有時(shí)候我們很難想象，為了建立和維護(hù)自身形象，品牌們投入了多少人力物力。Burberry曾經(jīng)有一款熱銷的格紋鴨舌帽，但由于受到英國(guó)光頭黨的青睞，認(rèn)為其有損公司正面形象的Burberry立刻停止了該款帽子的生產(chǎn)。而Chanel則與香水公司安琪兒打過一場(chǎng)著名的官司，原因是后者模仿了前者最為經(jīng)典的5號(hào)香水：雖然兩件產(chǎn)品成分有所不同，但由于對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)性，影響到5號(hào)香水?dāng)?shù)十年來(lái)建立起來(lái)的形象，法庭最后裁定安琪兒公司侵權(quán)，香水從那時(shí)開始有了形象權(quán)，虛擬的品牌形象的重要性，也再一次被證明。
讓出產(chǎn)的商品代表某一類人群，這是品牌成功的不二法門，也是其價(jià)值的核心組成部分。