90年代后期至新世紀是手袋致勝的年代，這些奢侈品牌的全球擴張毫不夸張地說，一大半的資金來源是手袋銷售獲得的。Prada的尼龍背包出人意料地賣瘋了，Prada由此成為家喻戶曉的品牌，并以包包為契機開創(chuàng)了一個新時代：奢侈品牌從強調(diào)手工藝的家庭企業(yè)成為面對中級市場的全球性企業(yè)。于是，所有的奢侈品牌開始意識到，手袋，他們必須有一只風(fēng)靡市場的手袋。要么，推出一款手袋，要么，死。
于是當Tom Ford接手Gucci時，他讓所有模特都背上了新款的Gucci包包;顯然Tom Ford意識到，Gucci真正賺錢的是手袋，盡管他設(shè)計的衣服也不錯。Gucci終于被手袋的瘋狂銷售從破產(chǎn)的邊緣拉了回來并有了資本進行全球性擴張;而Fendi也因為“法棍包”的成功推出而重建了其在奢侈品領(lǐng)域的形象。
在以后的日子里，手袋的傳說被一再復(fù)制，其成了奢侈品營銷的致勝法寶。手袋不需要尺寸，也不需要試穿，女性無需面對身材、年齡、甚至合適與否的考量。手袋與香水不同，香水無形而手袋有形;手袋的Logo提供了炫耀商標和公開宣稱他們身份的機會，這當然也得益于IT包的營銷大戰(zhàn)以及鋪天蓋地的時尚媒體傳播。手袋不只是一只手袋了，手袋被賦予了太多的內(nèi)容：手袋成了每個女性的“必須擁有”并進而成為實現(xiàn)奢侈夢想的成果。而手袋也是每個奢侈品牌的“必須擁有”，因為它們比香水更容易創(chuàng)建，并能夠為品牌帶來多達10幾倍的利潤。在每個新銳的設(shè)計師加入奢侈品牌時，他們會被告知“趕緊加個包包上去”。于是從Marc Jacobs的Stam手袋到Philip Lim的Pashli手袋，每個設(shè)計師都期待會有一款“大賣特賣”的包。
從LV到Hermès從LV到Hermès，大致代表了奢侈品手袋的進階。如同時裝一樣，對奢侈品手袋而言，有一個品質(zhì)的金字塔：從量身定制開始，一路下至批量生產(chǎn)。Hermès手袋堅持了奢侈品的核心價值：用最精良的皮革和紡織品，手工縫制而成，并盡力滿足客戶的定制需求。我曾目睹過Hermès手袋的某個部件的制作過程(如圖)：這是一只包的手柄，手柄有6塊皮革組成，縫合以經(jīng)典的馬鞍針手工縫制。整個縫制過程都在工匠的大腿上完成，在她穿洞和縫針的過程中，她的手與皮柄保持垂直，每一針縫下后拉緊并確保其平整與牢固;制作這樣一只手柄約需要4個小時。
而對于今天大多數(shù)購買奢侈品手袋的人來說，通常買到的只是一只成品包，除了上面的Logo以及更高的價格之外，其奢侈的本質(zhì)早已喪失已盡，與購買一只Gap的包其實并無差異。Hermès的價值在于依然保留了奢侈品的手工藝傳統(tǒng)以及與客戶之間的私密關(guān)系：從材質(zhì)的選擇到顏色、甚至縫合線的縫法，再到幾個月的甚至年復(fù)一年的等待，成就了一款獨一無二的包。也正是這樣的理念使Hermès被普遍認為是奢侈品全球化過程中，最后的奢侈。
分極的中國消費者
我曾經(jīng)有幾位女企業(yè)家朋友，前幾年她們出行的所有行頭是LV或Gucci的箱包;后來她們送給讀大學(xué)的女兒的生日禮物是Chanel2.55包?，F(xiàn)在，她們更愿意背一只Birkin的包。
毫無疑問，中國消費者在成長。不久前Giorgio Armani表示，該公司目前推出了設(shè)計更簡潔大方的裙子，以替代那些印有醒目標識的襯衫和手袋?！半S著時間的推移，中國人現(xiàn)在更講風(fēng)格了，他們要的是優(yōu)雅。”而Gucci也表示將在中國的門店里擺放更多的包括竹節(jié)柄手袋和流浪風(fēng)包袋等，這樣做是希望中國有錢人會被這些低調(diào)材質(zhì)的產(chǎn)品所吸引。顯然奢侈品制造商針對中國正在調(diào)整戰(zhàn)略，試圖通過生產(chǎn)較為低調(diào)的商品，吸引追求更精致品牌的中國富裕消費者。對于一些成熟的中國消費者來說，他們要買的已經(jīng)不僅僅是入門級產(chǎn)品。
而另一個極端是，中國消費者購買山寨名牌紙質(zhì)購物袋的趨勢在增加，讓人誤以為他們買得起奢侈品。在淘寶上搜索“紙袋”，搜索結(jié)果將出現(xiàn)幾十個，有時甚至 100 多個相關(guān)品牌名稱，從 Chanel 、Gucci、Louis Vuitton、Hermès、Prada的所有紙袋。而前幾天網(wǎng)上爆出的燒包視頻，某女星陪睡換奢侈品手袋，結(jié)果9成是假貨。這同樣呈現(xiàn)了奢侈品大眾化進程中的瘋狂，也是手袋的瘋狂。