其實(shí)我們很難想象，為了建立和維護(hù)自身形象，品牌們所投入的人力物力。Burberry曾經(jīng)有一款熱銷(xiāo)的格紋鴨舌帽，但因受到英國(guó)光頭黨的青睞，認(rèn)為其有損公司營(yíng)造的形象的Burberry立刻停止了該款帽子的生產(chǎn)。而Chanel與香水公司安琪兒打過(guò)的一場(chǎng)著名官司，也體現(xiàn)出品牌為維護(hù)自身形象所做出的努力。原因是安琪兒模仿Chanel最為經(jīng)典的5號(hào)香水，影響到5號(hào)香水?dāng)?shù)十年來(lái)建立起來(lái)的特有形象，法庭最后裁定安琪兒公司侵權(quán)。這再一次證明了虛擬的品牌形象的重要性。
品牌成功的不二法門(mén)：讓出產(chǎn)商品代表某一類(lèi)人群。這其實(shí)也是品牌價(jià)值的核心組成部分。LV近兩年總在不遺余力地推廣宣傳其“核心價(jià)值”的廣告。這種“不賣(mài)商品，只重理念”的方式，為的就是讓品牌能夠更好的代表其消費(fèi)群體。當(dāng)然這只是其中一種方式，以低調(diào)著稱(chēng)的BV與之截然相反，它不加logo的方式，卻成就了另一個(gè)消費(fèi)群體心中不可磨滅的印記。
稀有又高昂的社交通行證
全球頂級(jí)手表制造商——百達(dá)翡麗的品牌理念一直堅(jiān)持“你不可能擁有一塊百達(dá)翡麗，而僅僅是它的保管者”。言下之意，百達(dá)翡麗的完美品質(zhì)，足可延續(xù)百年，超過(guò)人類(lèi)的壽命期限。無(wú)論是Hermes、LV還是Gucci，他們的皮具基本上都可使用數(shù)十年而歷久彌新，而B(niǎo)alenciaga、Lanvin等老牌時(shí)裝屋，其時(shí)裝的剪裁與材質(zhì)也往往經(jīng)得起歷史考驗(yàn)。這種品質(zhì)的保證，是奢侈品牌一張重要的王牌。
不只于此，更多的時(shí)候，頂級(jí)名牌是通往隱秘小圈子的社交通行證。名人與明星們?cè)谶@其中起到了不少的催化作用。如奧黛麗·赫本在《蒂梵尼的早餐》中穿戴過(guò)的Chanel經(jīng)典小黑裙和Tiffany首飾、第一夫人杰奎琳·肯尼迪頻繁穿著的Givenchy，以及凱特王妃多次穿著亮相的設(shè)計(jì)師品牌。
商品本身高昂的售價(jià)是擁有這張社交通行證的第一道門(mén)檻，而第二道門(mén)檻則是過(guò)人的品位和膽識(shí)。近年的潮流時(shí)尚中，如YSL的禮服裙、Balmain的皮夾克、Alexander McQueen的異型高跟鞋等，誰(shuí)率先穿上它們，等于高調(diào)地向周遭宣布你是一個(gè)時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)時(shí)裝精。而這足以讓人橫掃任何頂級(jí)社交場(chǎng)所。
“稀有”仍然是品牌不可或缺的要素?！跋∮小?、“限量”都讓人心生向往，制造幻覺(jué)，生成欲望，擁有唯一優(yōu)越感。美國(guó)設(shè)計(jì)師Tom Ford在Gucci岌岌可危之時(shí)入主，他所做的第一件事，便是收回公司之前賣(mài)出的2000余個(gè)商標(biāo)使用權(quán)。他非常清楚：“沒(méi)人會(huì)對(duì)滿大街的便宜貨頂禮膜拜，要想重回一線奢侈品行列，Gucci必須要更矜持一些，做到絕對(duì)的稀有性。”Gucci采取減少產(chǎn)量，提高售價(jià)的方式，把大量有需求的消費(fèi)者拒之門(mén)外。很難想象其他行業(yè)任何一家正常公司會(huì)這樣做，然而對(duì)于時(shí)尚與奢侈品行業(yè)，只有如此，才能讓他們的商品，被消費(fèi)者們品嘗出更多的“味道”，從而讓這些天價(jià)奢侈品被人們寵愛(ài)，甚至頂禮膜拜。